Sezonul 2025/26 a început cu un semn clar: banii din sponsorizări curg mai repede decât în anii trecuți. În doar trei luni, cluburile și ligile din cinci campionate europene de top au semnat sau prelungit contracte în valoare de aproximativ 1,1 miliarde de dolari. În timp ce drepturile TV bat pasul pe loc în multe piețe, brandurile își mută atenția către vizibilitatea de pe tricouri, panouri și activări digitale. Datele sunt agregate de Ampere Analysis și confirmate de mai multe publicații din industrie.
Dacă te întrebi ce înseamnă asta în practică, merită privit cine pune banii. Adidas își consolidează poziția de lider la furnizarea de echipamente, cu o creștere a bugetului de peste 100 de milioane de dolari față de sezonul trecut, ajungând la aproximativ 11% din cheltuiala totală de sponsorizare din cele cinci ligi. Nike rămâne al doilea mare jucător, dar coboară spre 6%. Interesant este că trecerea lui Liverpool de la Nike la Adidas întărește această repoziționare.
Pe teren vedem și nume noi. Robinhood apare pe pieptul lui OGC Nice, semn că zona de trading și fintech intră tot mai apăsat în fotbal. Nu vorbim doar de logo pe tricou, ci de un pachet pe echipele masculine și feminine și prezență pe materialele de antrenament. De fapt, e vorba despre intrarea unui brand orientat nativ spre digital, care folosește fotbalul ca poartă de acces către publicul european.
Turismul revine în forță în categoria sponsorilor. Visit Maldives a legat un parteneriat cu Liverpool și rulează campanii dedicate suporterilor în această toamnă, cu activări la meciurile de pe Anfield și promoții dedicate membrilor. Practic, destinația folosește audiența globală a clubului pentru a-și împinge mesajul de călătorie spre un public care consumă conținut săptămână de săptămână.
Zona auto se mișcă, la rândul ei. BYD accelerează investițiile în fotbal, inclusiv prin parteneriate de club și cu competiții UEFA. Dacă până anul trecut era o prezență punctuală lângă turneele de echipe naționale, acum vedem extindere în ecosistemul de cluburi, cu mize clare pe notorietate în Europa.
Luxul își face loc în zona de imagine. Louis Vuitton colaborează cu Real Madrid pentru ținutele de călătorie și aparițiile oficiale ale echipelor de fotbal și baschet. Nu e vorba de publicitate clasică pe echipament de joc, ci de asocierea directă cu identitatea clubului, acolo unde mesajul este despre statut și rafinament.
Telecomul revine pe radarul marilor competiții. Vodafone a semnat un acord multianual cu UEFA care acoperă atât competițiile feminine, cât și prezențe în zona masculină, o mișcare ce arată că liga sponsorilor se lărgește și dincolo de cluburi, la nivel de competiții continentale. Merită reținut că astfel de parteneriate creează expunere trans-națională și pot influența bugetele brandurilor care, în final, ajung și la cluburi.
Dincolo de nume, tabloul sectorial arată câteva schimbări de ritm față de 2024/25. Serviciile financiare își măresc ponderea în noile sau reînnoitele acorduri, băuturile și auto urcă ușor, iar bunurile de consum recuperează teren. Construcțiile și industria grea pierd din vizibilitate, la fel și serviciile profesionale sau alimentele. Pe scurt, brandurile cu produse scalabile internațional și cu distribuție digitală par mai dispuse să cumpere atenție în fotbal.
O altă piesă importantă din puzzle: banii vin în mare parte din afara piețelor locale. În medie, aproximativ trei sferturi din cheltuieli sunt internaționale, iar în Premier League, Serie A și Ligue 1 ponderea externă este în creștere față de anul trecut. Pentru cluburi, asta înseamnă negocieri cu echipe regionale ale brandurilor, dar bugete aprobate la sediile centrale. Pentru fani, înseamnă prezențe de logo mai puțin familiare, dar campanii mai creative, gândite global.
Și încă un detaliu e interesant: numărul mare de sponsori la prima apariție pe scena fotbalului european. Peste jumătate dintre noile înțelegeri sunt semnate de branduri care nu aveau istoric în cele cinci ligi din 2021/22 încoace. Dacă adăugăm și dinamica echipamentelor, unde Adidas conduce în numărul de cluburi îmbrăcate în 2025/26, obținem imaginea unui sezon în care oferta de bani se diversifică, iar marile case sportive își securizează terenul.
Sponsorizarea rămâne colacul de oxigen care completează bugetele într-o perioadă în care drepturile TV nu mai cresc spectaculos. Dacă trendul din primele trei luni se menține, sezonul 2025/26 poate seta un nou reper pentru cum se finanțează fotbalul de top din Europa. Iar intrările de tip Robinhood, Visit Maldives, BYD sau Louis Vuitton arată că piața nu doar rezistă, ci se lărgește către industrii care până ieri priveau fotbalul un pic de la distanță.
