Publicitatea tv clasică, cea difuzată pe canalele tradiționale, își pierde tot mai mult din influență, în timp ce televiziunea conectată (cea accesată prin internet, pe televizoare smart și platforme de streaming) câștigă teren rapid. Oamenii nu mai stau neapărat în fața televizorului la ore fixe, ci aleg singuri ce, când și cum urmăresc, iar reclamele îi urmează acolo unde petrec timpul.
Un raport al WARC, „Global Ad Trends: The Changing Shape of TV”, arată clar această schimbare: cheltuielile globale pentru publicitatea pe televiziunea liniară au scăzut cu 27,5% între 2014 și 2024. În același timp, tot mai multe branduri și agenții mută bugete către platformele online, acolo unde se află publicul tânăr.
Televiziunea liniară reprezintă acum doar 12,4% din totalul cheltuielilor publicitare (143,9 miliarde de dolari), în scădere de la 41,3% în 2013 și se așteaptă să scadă la 11,3% anul viitor, la 139,1 miliarde de dolari, cel mai scăzut nivel din 2005.
Interesant este că tranziția a deschis o întrebare nouă: ce mai înseamnă, de fapt, publicitate tv în 2025? Este spotul clasic difuzat pe un canal tv? Este orice conținut video publicitar văzut pe ecranul mare al casei, indiferent de sursă? Raportul WARC subliniază că granițele s-au estompat, iar definiția televiziunii nu mai e atât de clară.
Schimbarea se vede cel mai bine în comportamentul tinerilor. În Marea Britanie, acoperirea săptămânală a televiziunii liniare a scăzut cu 10 puncte procentuale din 2021, potrivit Ofcom. În Statele Unite, tinerii între 16 și 24 de ani se uită, în medie, doar 81 de minute pe zi la televiziunea tradițională, în timp ce publicul mai în vârstă petrece de două-trei ori mai mult timp. Cu alte cuvinte, chiar și programele gândite pentru tineri nu mai reușesc să-i atragă pe canalele clasice.
Între timp, bugetele pentru televiziunea online cresc constant. Deși situația diferă de la o regiune la alta, tendința globală este clară: 56% dintre marketeri spun că își vor mări investițiile în mediul online și în platformele de tip tv online sau platforme de streaming, potrivit datelor Nielsen.
Pentru industrie, concluzia este clară: regulile vechi nu prea mai funcționează. Modul de planificare a bugetelor, cumpărarea spațiilor media și măsurarea rezultatelor trebuie regândite complet. Brandurile nu mai pot miza doar pe audiențe tv sau pe difuzarea unui spot la o oră de vârf. Acum contează cum ajungi la publicul tău pe mai multe ecrane, cum folosești datele și cum măsori eficiența în timp real. Fragmentarea platformelor și a dispozitivelor aduce oportunități, dar și riscuri pentru cei care rămân blocați în vechiul model.
Un exemplu clar este YouTube, care câștigă tot mai mult din publicitatea difuzată pe televizoare smart. În multe țări, vizionările YouTube pe ecranele TV rivalizează deja cu cele ale posturilor tradiționale. Iar pentru branduri mici, care nu și-ar fi permis campanii tv clasice, mediul online oferă acum o cale accesibilă către public, prin achiziții programatice și segmente țintite.
Așadar, publicitatea la televiziunea liniară nu dispare, dar își pierde poziția dominantă. Iar dacă încă te bazezi exclusiv pe modelul vechi, e momentul să te adaptezi. Viitorul reclamelor este conectat la date, la platforme și la felul în care oamenii consumă conținut. Astăzi, „televiziune” nu mai e doar canalul din grila de cablu, ci orice ecran din casă care aduce conținut video.
