În Europa, banii din streamingul cu abonament și din reclamele inserate în clipuri pe platforme de streaming ajung în proporție covârșitoare la grupuri susținute din SUA. Observatorul Audiovizual European, instituție cu sediul la Strasbourg care funcționează sub umbrela Consiliului Europei, spune că la final de 2024 jucătorii cu capital american depășeau 80% din veniturile combinate din servicii video la cerere și publicitate video online. Ca idee, SVOD înseamnă servicii tip abonament, plătești lunar și vezi conținut la cerere, iar publicitatea in-video OTT înseamnă reclamele pe care le întâlnești în video-uri livrate prin internet, nu prin cablu sau satelit.
Studiul despre care e vorba, Top players in the European audiovisual industry – Concentration, statute, origin and profile, folosește date aferente lui 2024 și pune în ordine jucătorii mari din mai multe bucăți ale pieței: venituri audiovizuale totale, finanțare publică, pay TV, SVOD, publicitate TV netă și publicitate video OTT. La capitolul venituri audiovizuale operaționale totale, primele trei grupuri din Europa la finalul lui 2024 sunt Comcast, Netflix și YouTube. Pe scurt, asta explică de ce în discuțiile despre piața europeană apar mereu aceleași nume, chiar dacă fiecare vine din altă zonă: Comcast prin ecosistemul TV și distribuție, Netflix prin abonamente, YouTube prin publicitate și platformă.
Partea interesantă este că, privită la nivelul primelor 100 de grupuri audiovizuale din Europa, proprietatea europeană încă strânge majoritatea veniturilor, cu 56% din total. Diferența o fac în special companiile conduse de telco, care aduc volum și distribuție și, practic, țin balanța mai echilibrată decât ar părea dacă ne uităm doar la streaming. În același timp, Observatorul subliniază că veniturile grupurilor susținute din SUA sunt concentrate în câțiva giganți, iar asta se vede clar în top 10: acolo, interesele europene rămân cu aproximativ o treime din veniturile cumulate, în timp ce grupurile americane iau partea cea mai mare.
Schimbarea vine din zona de streaming pur și platforme de tip video-sharing. În intervalul 2016–2024, jucătorii susținuți din SUA și-au mărit cota cu 9%, pe fondul creșterii segmentelor noi. În oglindă, telco-urile europene au crescut de trei ori mai repede decât broadcasterii în aceeași perioadă, lucru care a mai amortizat scăderea ponderii europene în total. Practic, Europa nu pierde teren peste tot la fel, dar pierde exact acolo unde creșterea e mai rapidă: streaming cu abonament și publicitate video în OTT, adică zonele care au schimbat cel mai mult obiceiurile de consum.
La servicii plătite, raportul notează o schimbare simbolică în 2024: Netflix trece în fața Sky și devine liderul pieței de servicii pay-AV. Împreună, Netflix și Sky controlează cam o treime din veniturile cumulate din pay-TV și SVOD. SVOD ajunge la aproximativ 40% din veniturile combinate pay-TV plus SVOD, ceea ce spune clar că abonamentul de streaming nu mai e un segment secundar. Totuși, dacă te uiți la piața mai largă de pay-AV, jucătorii tradiționali, de multe ori cu braț de telco sau broadcasting în spate, încă generează 70% din venituri. În acest mix, grupurile cu proprietate europeană, în special telco-urile, adună aproape jumătate, 45% din veniturile pieței de pay-AV.
În publicitate, YouTube rămâne numărul unu când pui la un loc publicitatea TV și publicitatea video OTT. Raportul spune că reclamele OTT au ajuns aproape la același nivel cu piața reclamelor TV, ceea ce e o schimbare majoră față de 2016, când banii se duceau aproape integral către segmentele tradiționale. Chiar și așa, jucătorii tradiționali încă iau peste 55% din veniturile cumulate din publicitatea TV și OTT, iar broadcasterii europeni rămân pe la jumătate din totalul veniturilor din publicitate audiovizuală, în mare pentru că domină încă publicitatea clasică de televiziune.
În partea tradițională, Europa încă stă bine, mai ales prin telco și prin tv-ul clasic. În partea nouă, unde creșterea e rapidă și unde se mută tot mai mult atenția publicului, controlul veniturilor se strânge în jurul câtorva platforme și streameri globali, în principal americani. Iar asta începe să conteze nu doar ca top de venituri, ci și ca putere de negociere, capacitate de investiție în conținut și control asupra pieței de publicitate video.
